Sklep wydał 10 000 zł na reklamę i wygenerował 50 000 zł sprzedaży. Czy kampania była dobra?
Na pierwszy rzut oka wygląda świetnie. ROAS wynosi 5, czyli każda złotówka wydana na reklamę przyniosła 5 zł przychodu. Można więc uznać, że kampanię warto skalować.
Problem w tym, że nadal nie wiemy, czy sklep na tej sprzedaży zarobił.
Nie wiemy, jaka była marża na produktach, ile kosztowała dostawa, jakie były prowizje operatorów płatności, ile zamówień zostało zwróconych ani przede wszystkim, ile kosztowało pozyskanie jednego nowego klienta.
Właśnie dlatego w e-commerce sama liczba zamówień czy przychód z kampanii nie powinny być podstawą do podejmowania decyzji. Jednym z ważniejszych wskaźników jest CAC, czyli Customer Acquisition Cost — koszt pozyskania klienta. Więcej o pełnej ekonomii sklepu przeczytasz w artykule Ile naprawdę kosztuje prowadzenie sklepu internetowego?
Czym właściwie jest CAC?
CAC to koszt, jaki ponosi firma, aby pozyskać nowego klienta.
W najprostszym ujęciu możemy obliczyć go według wzoru:
CAC = wydatki na pozyskanie klientów / liczba nowych klientów
Jeżeli sklep wydał w miesiącu 10 000 zł na marketing i pozyskał 200 nowych klientów, średni koszt pozyskania jednego klienta wynosi 50 zł.
To jednak dopiero początek. Sam CAC niewiele mówi, jeżeli nie zestawimy go z tym, ile na kliencie faktycznie zarabiamy.
Załóżmy, że średnia wartość pierwszego zamówienia wynosi 200 zł. Jeżeli marża na sprzedaży wynosi 30%, sklep zostaje z około 60 zł marży przed uwzględnieniem kosztu pozyskania klienta.
Jeżeli CAC wynosi 50 zł, na pierwszym zakupie zostaje około 10 zł.
Jeżeli CAC wynosi 80 zł, sklep traci na pierwszym zamówieniu około 20 zł.
W obu przypadkach liczba zamówień może wyglądać bardzo dobrze. Różnica pojawia się dopiero wtedy, gdy spojrzymy na ekonomię pojedynczego klienta.
100 zamówień nie zawsze jest lepsze niż 50
Liczba zamówień jest łatwa do komunikowania i dobrze wygląda w raportach. Problem polega na tym, że sama w sobie nie mówi nam, czy sprzedaż była opłacalna.
Wyobraźmy sobie dwa sklepy.
Pierwszy pozyskał 100 nowych klientów. Wydał na reklamę 10 000 zł, więc jego CAC wyniósł 100 zł.
Drugi pozyskał 50 klientów i wydał 3 000 zł. Jego CAC wyniósł 60 zł.
Pierwszy sklep ma dwa razy więcej nowych klientów. Nie oznacza to jednak, że prowadzi lepszy biznes.
Jeżeli każdy nowy klient generuje średnio 80 zł marży na pierwszym zamówieniu, pierwszy sklep traci na pozyskaniu klienta, a drugi nadal ma przestrzeń do osiągnięcia zysku.
Dlatego pytanie „ile mieliśmy zamówień?” powinno być uzupełnione o znacznie ważniejsze pytania: ile kosztowało nas pozyskanie klienta, ile marży wygenerował i ile razy klient wrócił?
ROAS może wyglądać dobrze, a kampania może nie być rentowna
ROAS, czyli Return on Ad Spend, jest bardzo przydatnym wskaźnikiem, ale łatwo nadać mu zbyt duże znaczenie.
ROAS pokazuje stosunek przychodu wygenerowanego przez reklamę do wydatków reklamowych.
Jeżeli wydaliśmy 5 000 zł i wygenerowaliśmy 25 000 zł przychodu, ROAS wynosi 5.
Nie oznacza to jednak, że zarobiliśmy 20 000 zł.
Od przychodu trzeba jeszcze odjąć koszt produktów, dostawy, płatności, opakowań, zwrotów, obsługi zamówień oraz pozostałe koszty działalności. W zależności od modelu biznesowego i marży ROAS 5 może być bardzo dobrym wynikiem albo wynikiem niewystarczającym.
Jeszcze większy problem pojawia się wtedy, gdy patrzymy wyłącznie na przychód przypisany do kampanii, a nie rozróżniamy nowych i powracających klientów.
Reklama może przynosić wysoki ROAS dlatego, że dociera do osób, które już wcześniej znały markę i były blisko zakupu. Taka kampania może być skuteczna, ale niekoniecznie odpowiada na pytanie, ile kosztuje zdobycie nowego klienta. Więcej o tym, dlaczego reklamy czasem „nie sprzedają”, piszę w artykule Dlaczego reklamy nie sprzedają? Najpierw sprawdź sklep.
Najważniejsza jest relacja CAC do wartości klienta
Sam CAC również nie jest wskaźnikiem, który można oceniać w oderwaniu od reszty.
Koszt pozyskania klienta na poziomie 100 zł może być bardzo wysoki dla jednego sklepu i całkowicie akceptowalny dla innego.
Jeżeli klient kupuje raz za 150 zł, a marża wynosi 30%, taki CAC prawdopodobnie będzie problemem.
Jeżeli natomiast klient kupuje średnio pięć razy w ciągu dwóch lat, a jego łączna wartość dla firmy jest wysoka, pozyskanie go za 100 zł może być bardzo opłacalne.
Tutaj pojawia się pojęcie LTV, czyli Lifetime Value — wartość klienta w całym okresie jego relacji ze sklepem.
W uproszczeniu możemy więc patrzeć na zależność:
CAC → ile kosztuje pozyskanie klienta
LTV → ile wartości klient generuje w całym okresie
Jeżeli pozyskanie klienta kosztuje 50 zł, a jego wartość dla firmy wynosi 300 zł, sytuacja wygląda zupełnie inaczej niż wtedy, gdy CAC wynosi 100 zł, a klient generuje 80 zł wartości.
To właśnie dlatego sklepy, które mają dużą liczbę zakupów powtarzalnych, mogą pozwolić sobie na wyższy koszt pierwszego pozyskania klienta. Nie muszą zarobić całej wartości klienta na pierwszym zamówieniu.
Ale uwaga: LTV nie powinno służyć do usprawiedliwiania strat
W teorii łatwo powiedzieć: „Na pierwszym zakupie nie zarabiamy, ale klient wróci”.
W praktyce nie każdy klient wraca.
Jeżeli sklep chce opierać model biznesowy na wysokim LTV, powinien mieć dane pokazujące, że klienci faktycznie dokonują kolejnych zakupów.
Warto sprawdzić, jaki procent klientów wraca po 30, 60 czy 90 dniach, jaka jest średnia liczba zamówień przypadających na klienta oraz jak zmienia się wartość koszyka przy kolejnych zakupach.
Dopiero wtedy można świadomie zaakceptować wyższy CAC w zamian za pozyskanie klienta, który ma potencjał wygenerowania większej wartości w przyszłości.
Jeżeli natomiast sklep zakłada powtarzalność zakupów tylko dlatego, że „klienci powinni wracać”, nie jest to strategia, ale założenie.
Ile maksymalnie powinien wynosić CAC?
Nie ma jednej wartości, która będzie odpowiednia dla każdego sklepu.
Maksymalny akceptowalny CAC zależy przede wszystkim od marży, średniej wartości zamówienia, częstotliwości zakupów oraz tego, jak szybko klient generuje kolejną wartość.
Najprościej zacząć od pierwszego zakupu.
Załóżmy, że średnia wartość zamówienia wynosi 250 zł, a marża brutto na produktach to 40%. Oznacza to 100 zł marży brutto przed uwzględnieniem kosztów pozyskania klienta.
Jeżeli CAC wynosi 40 zł, pozostaje 60 zł.
Przy CAC na poziomie 80 zł pozostaje już tylko 20 zł.
Przy CAC wynoszącym 120 zł pierwszy zakup nie pokrywa kosztu pozyskania klienta.
Nie oznacza to automatycznie, że kampanię należy wyłączyć. Jeżeli sklep ma wysoki odsetek klientów powracających, ekonomika całej relacji może nadal być dodatnia.
Oznacza to jednak, że właściciel sklepu powinien wiedzieć, dlaczego akceptuje taki koszt.
Koszt pozyskania klienta warto liczyć nie tylko dla całego sklepu
Średni CAC dla całego biznesu jest dobrym punktem wyjścia, ale przy podejmowaniu decyzji marketingowych warto zejść poziom niżej.
Możemy porównać CAC dla Google Ads i Meta Ads, różnych kampanii, grup produktów czy nawet konkretnych kategorii.
Przykładowo:
- Google Ads: CAC 55 zł
- Meta Ads: CAC 85 zł
- SEO: CAC trudniejszy do policzenia, ale malejący w czasie
Na tej podstawie łatwo dojść do wniosku, że Google Ads jest lepszym kanałem.
Ale ponownie — sam CAC nie wystarczy.
Jeżeli klienci pozyskani przez Meta Ads kupują później częściej, ich rzeczywista wartość może być wyższa. Z kolei klienci z Google Ads mogą generować większe pierwsze zamówienia, ale rzadziej wracać.
Dopiero połączenie kosztu pozyskania z wartością klienta daje pełniejszy obraz.
Co z kosztami SEO?
CAC nie musi oznaczać wyłącznie wydatków na reklamy.
Jeżeli sklep wydaje 3 000 zł miesięcznie na SEO, przygotowanie treści i optymalizację strony, a działania te generują 100 nowych klientów miesięcznie, można przyjąć orientacyjny koszt pozyskania na poziomie 30 zł.
Oczywiście w przypadku SEO trzeba uwzględnić dłuższy horyzont czasowy. Koszt powstaje wcześniej, a efekty mogą pojawić się dopiero po kilku miesiącach.
To właśnie jedna z podstawowych różnic między reklamą a ruchem organicznym.
W przypadku kampanii reklamowej koszt jest bezpośrednio związany z ruchem i pozyskaniem klientów. W SEO inwestycja może pracować znacznie dłużej, dlatego jej ekonomię warto analizować w perspektywie kilku miesięcy, a nie pojedynczego tygodnia. Więcej o audycie SEO sklepu przeczytasz w artykule SEO sklepu internetowego — od czego zacząć audyt?
Nie zmienia to jednak podstawowej zasady: każdy kanał pozyskiwania klientów powinien mieć swoją ekonomię.
Kiedy zwiększać budżet reklamowy?
To jedno z ważniejszych pytań, przed którymi staje właściciel sklepu.
Jeżeli kampania generuje klientów przy akceptowalnym CAC, sklep ma odpowiednią marżę, a obsługa zamówień nie stanowi problemu, zwiększenie budżetu może mieć sens.
Jeżeli natomiast zwiększenie wydatków powoduje szybki wzrost CAC, sytuacja wygląda inaczej.
Załóżmy, że przy budżecie 5 000 zł sklep pozyskuje 100 klientów. CAC wynosi 50 zł.
Po zwiększeniu budżetu do 10 000 zł pozyskuje 140 klientów. CAC rośnie do około 71 zł.
Budżet został podwojony, ale liczba nowych klientów wzrosła tylko o 40%.
Nie musi to oznaczać problemu. Być może CAC na poziomie 71 zł nadal mieści się w ekonomice biznesu. Trzeba jednak wiedzieć, że kolejne złotówki nie pracują już tak efektywnie jak pierwsze.
To ważne szczególnie przy skalowaniu kampanii. Nie należy zakładać, że dwukrotnie większy budżet automatycznie oznacza dwukrotnie większą sprzedaż.
Jakie dane właściciel sklepu powinien znać?
Nie potrzeba skomplikowanego systemu BI, żeby zacząć analizować ekonomię pozyskania klienta.
Na początek warto znać kilka podstawowych wartości: przychód, liczbę zamówień, liczbę nowych klientów, średnią wartość zamówienia, marżę, wydatki marketingowe oraz koszt pozyskania klienta.
Dopiero później można dołożyć bardziej zaawansowane dane: LTV, powtarzalność zakupów, retencję klientów, CAC według kanału, udział nowych klientów w sprzedaży czy marżę po uwzględnieniu kosztów logistycznych i zwrotów.
Dane te powinny być możliwie spójne. Jeżeli Google Ads pokazuje inną liczbę konwersji niż sklep, a GA4 jeszcze inną, trudno podejmować dobre decyzje na podstawie samych raportów reklamowych.
Dlatego analityka nie jest dodatkiem do marketingu. Jest podstawą oceny, czy marketing rzeczywiście działa. Jeżeli konwersje są, ale sprzedaż stoi w miejscu, warto sprawdzić, czy problem nie leży w sklepie — o tym piszę w artykule Dlaczego Twój sklep internetowy nie sprzedaje?
Najważniejsze pytanie nie brzmi: „ile sprzedaliśmy?”
Liczba zamówień i przychód nadal są ważnymi wskaźnikami. Nie chodzi o to, żeby je ignorować.
Chodzi o zmianę perspektywy.
Zamiast pytać wyłącznie, ile zamówień wygenerowała kampania, warto sprawdzić, ilu nowych klientów pozyskaliśmy i ile kosztowało ich zdobycie. Następnie trzeba zestawić ten koszt z marżą i przewidywaną wartością klienta.
Dopiero wtedy można odpowiedzieć na najważniejsze pytanie: czy zwiększanie sprzedaży rzeczywiście zwiększa zysk?
Sklep może mieć świetny miesiąc pod względem przychodu i jednocześnie pogarszać swoją sytuację finansową. Może też mieć mniej zamówień niż wcześniej, ale zarabiać więcej dzięki niższemu CAC, wyższej marży albo większej liczbie klientów powracających.
W e-commerce nie chodzi więc wyłącznie o to, żeby sprzedawać więcej. Chodzi o to, żeby wiedzieć, ile kosztuje wygenerowanie tej sprzedaży i czy pozyskany klient ma dla firmy odpowiednią wartość.
Podsumowanie
Jeżeli prowadzisz sklep internetowy, warto zacząć patrzeć na marketing nie tylko przez pryzmat liczby zamówień, przychodu czy ROAS-u.
CAC pozwala odpowiedzieć na jedno z podstawowych pytań: ile naprawdę kosztuje zdobycie nowego klienta?
Zestawienie CAC z marżą, średnią wartością zamówienia i LTV pozwala natomiast ocenić, czy pozyskiwanie klientów ma ekonomiczny sens. To z kolei daje znacznie lepszą podstawę do decyzji o zwiększaniu budżetu reklamowego, wyborze kanałów marketingowych czy inwestowaniu w SEO.
Bo w e-commerce większa sprzedaż nie zawsze oznacza lepszy biznes. Czasami najważniejszą informacją nie jest to, ile sklep sprzedał, ale ile kosztowało go wygenerowanie tej sprzedaży.
Jeżeli nie wiesz, jaki jest rzeczywisty koszt pozyskania klienta w Twoim sklepie albo masz wątpliwości, czy obecny budżet marketingowy jest opłacalny, warto zacząć od uporządkowania danych i podstawowej analizy ekonomiki sprzedaży. Dopiero na tej podstawie ma sens podejmowanie decyzji o zwiększaniu wydatków na reklamę.